2026年新年伊始，白酒行业迎来重磅市场事件——贵州茅台核心大单品53%vol 500ml飞天茅台正式登陆i茅台APP常态化销售，1499元/瓶的官方指导价引发全民抢购热潮。截至1月4日，该产品已连续4天开售即“秒空”，超10万名用户成功下单，平台紧急将单人每日限购量从12瓶调整为6瓶，以满足更多消费者的节日需求。
此次飞天茅台上线i茅台，是茅台自2022年推出该数字平台以来，首次将核心大单品纳入直销体系，标志着其渠道改革进入关键阶段。根据平台规则，产品每日9时准点开售，采用每5分钟动态补货机制，但面对超8000万的注册用户基数，每次补货均在30秒内售罄，首日整体售罄耗时不足半小时。社交平台上，消费者热议不断，有人晒出12瓶满额订单，也有不少用户吐槽“定闹钟蹲守仍陪跑”，足见市场需求之旺盛。
1月3日晚间，i茅台官方发布限购调整公告，宣布自1月4日起至春节前，2026年份飞天茅台的单人每日限购量从12瓶减半至6瓶，此次调整仅针对新款产品，2019-2024年份梯度定价产品的购买规则保持不变。业内人士分析，限购量“腰斩”的核心目的是分流货源，遏制部分账号批量抢购的囤货行为，让更多有真实消费需求的用户获得购买机会，同时避免短期过量投放引发价格波动。
事实上，这场抢购热潮背后是茅台深化渠道改革的战略布局。长期以来，飞天茅台官方指导价与终端市场价存在显著价差，最高时终端价突破3000元，催生了黄牛囤货套利的灰色空间。通过i茅台直售模式，茅台不仅砍掉中间加价环节，让利于消费者，更将每瓶的直销差价转化为企业增量利润。数据显示，2025年12月31日飞天茅台散瓶批发价为1555元，元旦当日稳定在1550元左右，官方放量已有效挤压投机空间，推动市场价格回归理性。
而1月4日，随着4天i茅台放量狂欢的持续，“今日酒价”显示，飞天茅台散瓶的批发参考价格较前日下跌5元，下跌至1490元/瓶，跌破零售指导价1499元/瓶。同时，记者向多家烟酒店及零售商了解到，当日，济南地区飞天茅台散瓶的市场零售价格已下跌至1540元/瓶左右，可见线上放量对茅台线下溢价的挤压。
值得注意的是，此次上线的产品矩阵呈现多元化特点，除1499元的2026年新款飞天茅台外，2019-2024年份产品按年份梯度定价，区间在1909元至2649元，同时丙午马年生肖茅台、鼓乐飞天等文化系列产品同步开启预售，形成覆盖不同消费需求的产品体系。平台支持快递配送与全国多家自营门店自提两种方式，进一步提升消费便捷性。
对于此次渠道变革，多方反应积极。消费者获得平价保真的购买渠道，茅台直销收入占比有望进一步提升，经销商则减轻了库存周转压力。不过也有分析指出，随着供应增加，飞天茅台市场价格存在跌破1499元的风险，茅台需通过动态控量等方式维持价格稳定。
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